花王のスキンケアブランド「ビオレ」が日焼け止め市場で躍進、5年連続売上首位を達成した。その背景には、流通大手マツキヨココカラ＆カンパニーとの協業による新たなテストマーケティングの仕組みがある。従来2～3年かかっていた商品改善のサイクルを1年に短縮し、失敗のリスクを抑えながら高速でPDCAを回す。この成功モデルを武器に、2025年からは海外展開にも乗り出している。「両利きの経営」の提唱者チャールズ・オライリー教授の日本における共同研究者・加藤雅則氏が、ブランドダイレクターの小林達郎氏に、マーケティング戦略の舞台裏と今後の展望を聞いた。