Однако после постепенного отхода Джонни Айва от оперативного управления и его окончательного ухода из компании значение дизайнерского отдела заметно снизилось. Влияние на продуктовую стратегию в большей степени перешло к операционными финансовым подразделениям, а сама команда дизайна утратила часть прежнего веса в корпоративной иерархии.